Estratégias retóricas da publicidade: uma proposta de matriz classificatória (Advertising rhetorical strategies: a proposal for classificatory matrix)

It is proposed in this article a matrix to identify and classify the most comprehensive rhetorical strategies used historically by advertising. This is a work of theoretical articulation, supported by bibliographical research of interdisciplinary scope and illustrated with examples from advertising practice. Inspired by the Lacanian theory of discourses, the text takes from each discourse its most characteristic trait as the foundation of a particular rhetorical strategy: imposition (master’s discourse), argumentation (discourse of university), seduction (discourse of hysteria), and complicity (discourse of capitalism). These strategies vary according to product, vehicle, public and culture, and combine in different ways. Over time, it can be seen grosso modo the successive predominance of the various strategies. / Propõe-se neste artigo uma matriz para identificar e classificar as estratégias retóricas mais abrangentes utilizadas historicamente pela publicidade. Trata-se de um trabalho de articulação teórica, escorado em pesquisa bibliográfica de alcance interdisciplinar e ilustrado com exemplos retirados da práxis publicitária. Inspirando-se na teoria lacaniana dos discursos, o texto toma a cada um destes seu traço mais característico como alicerce de uma determinada estratégia retórica: a imposição (discurso do senhor), a argumentação (discurso da universidade), a sedução (discurso da histeria) e a cumplicidade (discurso do capitalismo). Tais estratégias variam de acordo com o produto, o veículo, o público e a cultura, e combinam-se de diversas maneiras. Ao longo do tempo, pode-se constatar grosso modo o predomínio sucessivo das várias estratégias.