Individuazione dei principali "Brand Territoriali"

Nel corso degli ultimi anni, nelle sue analisi di settore, Istat si è più volte cimentata nella mappatura delle geografie turistiche in base ad elementi oggettivi (materiali), al fine di individuare la vocazione distintiva dei singoli Comuni, cioè per individuare le caratteristiche di un territorio che ne costituiscono il “capitale o il potenziale territoriale turistico”.

Tale operazione ha dato luogo recentemente alla proposta di una “Classificazione dei comuni in base alla densità turistica” (Istat, 19 gennaio 2022), la quale codifica attraverso elementi parametrici le caratteristiche turistiche dei territori.

In questa sede, ci si propone di compiere un passo ulteriore: quello di individuare le aree più estese alle quali è attribuita - nella percezione comune - una identità e una vocazione distintiva, anche sulla base di elementi immateriali, iconografici e stereotipici.

Si tratta di due operazioni sostanzialmente diverse. Nel primo caso è stata effettuata un’opera di raccolta di informazioni e, per così dire, di “osservazione dei luoghi” per rilevarne e misurarne le caratteristiche e le risorse effettive. Nel secondo caso si tenta di realizzare la raccolta e l’analisi delle informazioni che afferiscono alla “rappresentazione dei luoghi”; alle immagini dei territori, più che delle informazioni sui territori stessi.

I luoghi e le destinazioni turistiche non sono definiti da confini geografici o amministrativi, ma piuttosto da elementi soggettivi che afferiscono alla percezione che ne hanno in primo luogo i turisti.

Le destinazioni turistiche incorporano infatti una pluralità di valori – paesaggistici, culturali, simbolici, funzionali – che i turisti riconoscono o attribuiscono ad esse.

La segmentazione dei mercati turistici è quindi un processo complesso: spesso un prodotto delle attività di marketing, in risposta alla crescente competitività fra i territori.

Nella definizione e segmentazione del mercato turistico, alcune destinazioni assumono il rango di “brand territoriali turistici”, ovvero ad esse è riconosciuta una specifica e “marcata” identità – la quale è definita da un insieme di valori in grado di attrarre consumatori che si identificano in essi – rappresentabile e sintetizzabile simbolicamente in un “marchio”.

Il brand è tale se identifica in modo immediato una destinazione, rappresentando efficacemente la pluralità di valutazioni, di aspettative e di attese ad essa associate nella percezione dei turisti. Perché un brand sia tale, non è infatti sufficiente che la rappresentazione del territorio proposta esista solo nelle intenzioni e nell’immaginario degli operatori del settore, ma è necessario che trovi effettiva corrispondenza in quella dei turisti, se non anche dei residenti e in generale nella percezione di senso comune.

I brand territoriali (place brand), non essendo come si è detto definizioni prettamente geografiche, cioè rappresentazioni oggettive o convenzionali del territorio fisico, si riferiscono al “paesaggio turistico” quale è rappresentato attraverso le sue immagini mediatiche.

I brand territoriali sono dunque “immagini territoriali” frutto di un processo di “mediatizzazione iconografica”.

L'elemento su cui si basa l'individuazione dei brand è la “narrativa dei luoghi” (place-telling), che porta a distinguere una “destinazione turistica” dalle altre, che ne costituiscono i potenziali competitors.

Nell'individuazione dei brand concorrono una pluralità molto ampia di elementi, come la tipicità agro-alimentare, la tipicità paesaggistica, la tipicità culturale (eventualmente certificata), la specialità tradizionale locale, la tipicità logistica.

Come sostengono alcuni osservatori, si potrebbe dire che: “ogni città in Italia ha una sua personalità e questa personalità, una volta sviluppata, arricchita dalla scienza del marketing e appropriatamente comunicata, è il suo brand” (A. Preiti).

In realtà tale approccio porterebbe a una generalizzazione che risulterebbe poco utile per le finalità di analisi. Pertanto, ai fini dello studio, si è deciso di fare riferimento esclusivamente a “personalità territoriali affermate sul piano turistico”.

Tale approccio presuppone che un elemento necessario per poter essere “brand” sia la presenza di un circolo virtuoso (o in alcuni casi vizioso, a seconda dei punti di vista) di notorietà.

In tal modo si escludono i brand che di fatto corrispondono solo a un logo, una griffe, una “bandiera identitaria del prodotto turistico”.

In letteratura, infatti, ci si imbatte in una proliferazione di sedicenti brand turistici. Ne sono un esempio: “Salento delle Murge”; “Bisceglie Costa Meravigliosa”; “Terre di Pisa”; “Campi Flegrei”.

Ma il brand come “autopercezione”, “autorappresentazione”, “selfie turistico”, come operazione di marketing che non ha un “oggettivo” riconoscimento identitario e riscontro “iconografico” nella percezione comune non rappresenta un oggetto di interesse in questa sede.

È ben inteso che, poiché, come si è detto, i brand territoriali hanno a che fare con i paesaggi turistici per come sono rappresentati e percepiti, e poiché, come afferma Claude Raffestin “il paesaggio è una narrazione imperfetta del territorio reale e un territorio immaginario perfetto”, è evidente che l’analisi proposta, avendo a che fare con oggetti tendenzialmente virtuali e ideali, si muove in un terreno ad alto contenuto di discrezionalità. Le immagini dei paesaggi turistici sono inevitabilmente frutto di una contaminazione tra caratteristiche reali e caratteristiche percepite, e la riduzione della complessità territoriale a “logo” espone implicitamente ad un alto rischio di semplificazione dell’identità geografica nella rappresentazione iconografica dei suoi aspetti più evidenti e rinomati.

Questo comporta ovviamente che i risultati proposti non hanno pretesa di essere né definitivi né esaustivi e che le conclusioni riportate sono solo il primo passo di un percorso di analisi ai suoi primi passi.